斯帕尔尤文直播:電子煙的“鯰魚效應”,將拉開中國煙草品類改革的大幕

huoqi 電子煙文化 2019-08-24 09:15:08
在“煙草主權”語境下,中國煙草會如何布局其傳統煙草與新型煙草業務,以及對于當前風頭正勁的電子煙,會有哪些監管措施,這一篇我們聊一聊。

在2019年之前,煙草的布局還是傳統卷煙為主體,同時鼓勵各煙草工業企業研究新型煙草(主要是加熱不燃燒),但又通過監管手段禁止加熱不燃燒在國內的合法銷售。在那個時代,傳統卷煙就是中國煙草的全部。

但是,電子煙以出人意料的方式野蠻生長,打亂了了所有節奏。在中國煙草銅墻鐵壁般的監管之下,電子煙因其“是煙非煙”(具有煙草產品的功效,但又不是煙草非專賣品)的特性,大行其道,來勢洶洶。更為嚴峻的時,國內電子煙市場,面臨國際電子煙巨頭的入場和收割。所有這一切,倒逼中國煙草要重新思考未來煙草產品的形態和對應的產業布局,正如香港事件下,國家重新在思考粵港澳大灣區的未來規劃。

那么中國煙草的未來整體規劃是什么呢?先拋出個人觀點。

中國煙草在堅持傳統卷煙為主的前提下,將鼓勵國產加熱不燃燒的發展,同時限制國內電子煙快速蔓延的勢頭。最終整個市場呈現將傳統卷煙+加熱不燃燒+電子煙的結構。

以下我們將三個產品形態分別來說。

傳統卷煙的品類開發和品牌升級

電子煙的出現,給了傳統卷煙很多壓力與啟發:

電子煙的產品設計,完全是市場化導向進行開發,這和諸多傳統卷煙品牌的新品開發模式——“領導拍腦門式”形成了鮮明的對比。

電子煙的風靡,核心是方便、減害,這就再次提醒傳統煙草研發,不要把新品開發等同于煙包設計,而是要在產品核心層面進一步去突破,盡管很難,但我想現在還不能斷言,傳統煙草的科技樹已經到頭了。

什么叫給年輕人的產品,什么叫年輕化的包裝,電子煙給傳統卷煙上了一課。

甚至于,當前電子煙的弱點,即口味的不穩定、化學香精味濃等問題,正好反向提醒傳統卷煙,以前所堅持的先進工業制造和對口味的嚴格要求,是正確的,值得的。
 
電子煙,中國煙草

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某煙葉復烤廠的標語。傳統煙草的匠心精神,仍然是存在的。(瑞虎 攝)

那么,傳統卷煙領域,會發生哪些變化呢?

在品類開發上,以市場為導向,進一步突進針對細分市場、細分人群的細分產品。最近有品牌做了女士煙,雖然做的很丑,但我覺得意識有了,能力提升需要一個時間積累。

在科技研發上,回歸“硬科技”,即對口味的挖掘、對減害的再研究,這是延長傳統卷煙生命的根本。

在包裝上,摒棄各種嘩眾取寵的“月餅式”設計(彈琴的、密碼的……),回歸到引領美學的設計上。從體量和實力來說,煙包的設計,不應該低于化妝品、快消品的設計。對設計的引領性追求,而不是媚俗性的淪落,應該是下一步引導的方向。

在渠道方面,關注零售戶和各種通路的訴求,提升盈利能力,用利益將終端和煙草綁定,而不至于輕易被拉到電子煙那里。

在品牌建設方面,從最近幾年基于互聯網的促銷(掃碼積分),回歸品牌建設。而品牌建設的核心,不僅包裝,更重要的是品類的發掘和產品內容的打造。另外,吸取電子煙產業的經驗,將品牌中心,放在北京。(目前,雖然深圳是電子煙制造中心,但幾乎所有拿了融資的頭部品牌,都把品牌和市場部放在北京,這是有道理的)

加熱不燃燒,“宮斗式”的幸運兒

如果沒有電子煙,加熱不燃燒可能還要在冷宮多呆幾年。但是,好運來了。

電子煙的“政治不正確”,未來會受到一系列的監管打壓。但電子煙的快速發展,也驗證了市場對于新型煙草的真實需求和龐大潛力。

如果中國煙草再繼續新型煙草市場,死守傳統卷煙,不僅無助于傳統卷煙的發展革新,只能將新型煙草市場拱手讓給黑市交易,并進一步喪失國產煙草制品對中國卷煙消費者的影響力。我之前在朋友圈聊過,iQOS國內的發展有多迅猛,感興趣的可以去翻。

那么,如果中國煙草要發展新型卷煙,在加熱不燃燒和電子煙之間選擇的話,毫無疑問,加熱不燃燒會勝出。
 
電子煙,中國煙草

對于發展加熱不燃燒,唯一的問題是,專利。而專利問題,只要中國煙草下決心,是可以解決的,比如,用市場換專利,或者干脆打專利官司,菲莫是不可能與中國煙草鬧翻的。

基于以上理由,有如下結論:

加熱不燃燒在國內放開的進度,會加速。首先投放市場的,是國內電子煙企業的加熱不燃燒煙彈和煙具。

一旦放開,當前專注于加熱不燃燒煙具的民企,會獲得發展機會。畢竟煙具不屬于專賣品,中國煙草不會壟斷。就像打火機。

但煙彈屬于專賣品,和傳統煙草一樣,不會網上銷售,也不會允許民間涉足。

電子煙,暴風雨要來了

首先明確一點,對電子煙的徹底監管,需要解決法律問題,而這個,是需要時間的,不是任何一個部門能完全左右的,包括中國煙草。

在沒有解決法律問題之前,對電子煙的管理,更多是市場手段。比如:

禁止國內煙葉提取尼古丁向電子煙供應。煙葉是專賣品,屬于中國煙草管轄,這個方法,隨時可以用。

禁止中國煙草下屬企業和服務商與電子煙企業開展煙油或尼古丁供應合作(國外市場除外)。對煙草服務商來說,跟中國煙草合作,還是跟電子煙企業合作,二選一。

以口頭宣告的方式,,禁止所有持證煙草零售戶,禁止銷售電子煙,否則將影響傳統卷煙訂貨資格。即,賣傳統煙,還是電子煙,二選一。

在禁止的同時,中國煙草企業將推出自己的電子煙產品,在自己所掌控的煙草零售終端投放,從而實現對國內電子煙市場的主導。這里所說“自己的”,包含幾個意思:自己的品牌;煙油自己生產;擁有自己的專利。

“專利”這點要格外強調,中國煙草是可以造出超越國內外現有水平的電子煙的。

通過監管的壓制和自由產品的投放,中國煙草將占據國內電子煙市場的主流。即便是JUUL進入,無論是產品還是市場渠道,都無法與中國煙草競爭。

以上分析中國煙草對于傳統卷煙、加熱不燃燒、電子煙未來的布局。更多是梳理一些條理,具體的細節,后面篇幅可以慢慢展開。

向電子煙致敬

電子煙的出現,猶如一條鯰魚,打破了中國煙草市場的沉寂。

傳統卷煙應該感謝電子煙。如果不是電子煙,傳統卷煙還沉浸在專賣體制的溫床里自娛自樂;加熱不燃燒應該感謝電子煙。如果不是電子煙,加熱不燃燒還只能繼續停留在黑市交易;煙草消費者應該感謝電子煙。電子煙推動了煙草產業的進步,更多減害、體驗豐富的卷煙產品會陸續問世。

但是,電子煙企業自己,該如何面對接下來的監管,出路如在?
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