斯帕尔尤文直播:中國電子煙線下渠道新變局

huoqi 電子煙文化 2019-08-23 10:41:32
以下是是藍洞總結的6家電子煙品牌在線下渠道的布局與變局。

自述人:某網紅品牌河南省代。

代理時間:兩個月。

目前戰績:簽約市代18個,城市覆蓋率78%,大規??掛滴?。

終端開拓數:587個,不含便利店等流通渠道。

以下為其自述文章,藍洞略有刪改。

我為什么選擇賣電子煙?

雖然創業多年,但是進入電子煙這個行業只用了很短的決策時間,也是因為偶爾的機會接觸了電子煙并成功戒煙才決定進入這個行業。

2019年春節左右,在朋友圈及多個自媒體平臺同時看到某大V創立水果品牌電子煙,并在朋友圈一天賣出幾百萬的消息,基于對信息的敏銳性及好奇心,主要也是過年期間閑得無聊,便使用各種搜索工具深入了解了一下這個品牌和電子煙行業,發現這個行業的幾個重要的信息:

美國品牌Juul成立僅3年時間便估值380億美金,國內很多電子煙創業項目都是學習了Juul的模式。

國內多個電子煙新銳品牌獲得知名機構的投資且金額很大。

電子煙產品正在從過去的小眾的大煙霧產品轉向大眾化的小煙產品。

電子煙增量市場巨大。

電子煙液成份簡單且相對健康。

電子煙含有尼古丁,仍有致癮性,所以用戶粘性強,復購率高。

電商及互聯網平臺搜索及熱度指數直線上升。

基于以上信息,我判斷電子煙行業在19年會進入快速增長期,于是便決定進入電子煙行業。

我如何選擇品牌代理?

選擇品牌過程的過程特別慎重,整個過程持續了近兩個月時間,并自己花費過萬元購買了市面多數品牌的產品進行實測。

我選擇品牌分幾個維度:

創始團隊的背景;

是否有機構投資;

產品定位及品牌定位是否適合自己的優勢;

價格體系是否合理;

是否有有效的市場策略;

O級人物的人品及公司的動機(之前沒有過多考慮這一條,后來發現這條最重要)。

經過幾個月時間,至少接觸了二十幾個品牌的創始團隊,但經過以上幾個條件篩選后,你會發現,千煙大戰中符合條件的少之又少。

最終選擇了某網紅品牌,簽約了省代,開始拓展市場。

市場還處于大量空白狀態

為了使這個項目能夠高效運營,我單獨注冊了一個公司并引入了資深快消品老兵,以及負責開發具有區域?;すδ薌跋呦亂鞴δ艿姆窒低車腟aaS技術人員,并作為合伙人,同時還引入了自媒體及電商運營人員及資源。

我自己個人經歷比較豐富,開過工廠,運營過十年的天貓店,還成立過O2O模式的連鎖店,所以一開始便定位省代級別且有完整的規劃。

經過一段時間的實際摸索,我發現其實目前電子煙市場,特別是線下市場并沒有預期的那么好,存量市場還很小,市場還處于大量空白狀態,消費者對電子煙了解的還很潛,市場教育還需要很長時間。

我感覺電子煙行業不是互聯網項目,非常希望各品牌方不要太浮躁,能夠靜下心來做好產品。各級代理應注重空白渠道的開發。

未來計劃

實現全省市級城市無空白;

和市代共同開發1000+換彈終端 及5000+一次性小煙終端;

開30-50家專賣店;

協助市代細化并深更渠道;

在必要時推出自己的產品來應對價格戰。

電子煙渠道變局:從粗放型走向專業化、精細化

電子煙行業自2019年三大網紅品牌橫空出世后快速從小圈層產品擴大到部分消費端,多家公司快速獲得融資,并迅速打響了品牌。

藍洞注意到,很多新創品牌在這9個月內,在對線下渠道方面,采取了一些不同的打法,包括變局和升級。

藍洞選擇了我們比較了解的6個電子煙品牌進行綜述,掛一漏萬,也不代表整體品牌的渠道動作,僅供參考。

1、某網紅品牌重構代理渠道

某網紅品牌經過上半年的快速奔跑之后,目前開始降速,包括部分人員調整、供應鏈調整,甚至還包括渠道體系的調整。

藍洞了解到,該品牌很可能將早先簽約的省代、市代進行重新調整,由以前的粗放型改為精細化運作。

舉例來說,在快速測試和快速發展的上半年,以前每個市簽一個獨家市代,但經過一段時間的發展后,發現一個市代并不能完全覆蓋該市所有渠道。

目前主要的線下渠道有電子煙專賣店渠道、大KA渠道、3C數碼渠道、便利店渠道、夜場酒吧等渠道,很顯然只依靠一個市代是完全不可能在短時間內覆蓋本市所有渠道,因此,一個市簽約一個獨代顯然是效率低下,且拼不過其他對手。

比較好的做法是,一個城市區分出不同渠道,每個渠道遴選出有資源和能力的人去拓展,這樣會更加合理。

除了精細化市級渠道,部分品牌還會將省代取消,直接發展市代,快速鋪開市場。

目前很多品牌在年初全力奔跑之后會有降速,會思考,再提速。

2、靈犀主推直營加KA渠道

另一家網紅品牌靈犀電子煙則對代理模式非常謹慎,目前主要采取直營模式加KA渠道拓展市場。

據靈犀CEO章晉源透露,目前靈犀在上海等地區聯合榔族在夜店酒吧、夫妻老婆店進行了很深的滲透,全部采取直營模式。

這樣做的好處是總部可以很好掌握業務數據,并且可以對一個城市終端店實行打透,另一方面也比較穩健,不會出現竄貨、亂價等情況。缺點是復制慢。

同時,靈犀總部也和國內主要KA渠道采取簽約合作,以便更快全國鋪開。

「電子煙創業是一個長跑,我們一邊跑一邊積累經驗,跑太急再回頭就浪費時間?!拐陸此?。

3、Boulder鉑德喜歡手機零售人才

鉑德的做法則是引入手機零售高管,提升渠道網絡建設的專業度。

7月26日,藍洞曾報道,鉑德宣布有兩位高管加盟,朵唯手機前全國渠道總經理程運財加盟擔任鉑德全國渠道總監,前OPPO體專店零售業務段霏加盟擔任全國零售總監。

程運財先后擔任朵唯手機華北總監、華東總監、華南總監,最后出任朵唯手機全國渠道總經理,負責全國渠道的建設和管理,具備豐富的手機渠道資源與經驗。

另一位全國零售總監段霏在入職鉑德前長時間負責OPPO體專店零售業務,先后負責過手機、配件、智能外設等產品線,熟悉3C數碼的生態鏈產品、供應鏈服務,尤其對零售體系的拓展、品牌露出、店面促銷等,具有豐富的經驗和管理能力。

從引入這兩名渠道高管的思路看,鉑德更喜歡3C數碼類渠道打法。

OV下沉手機兄弟可謂是把專賣店開到了極致,幾乎可以說是鄉鎮毛細血管級的滲透,鉑德引入的手機高管,有可能很快將電子煙的下沉到更廣闊的地區。

4、雪加更喜歡快消人才做渠道

作為一家想要躋身頭部陣營的新品牌,雪加在業界的發聲經?;岜煌腥銜欠鷗吲?,從宣布上半年最多的4000萬美元融資到7月出貨80萬套,無不引發爭議。

聚焦到雪加的渠道人才引入方面來看,雪加尤為喜歡快消類人才,這和鉑德的人才打法完全不一樣。

7月26日,雪加宣布前喜力中國銷售高管劉碩加入擔任全國渠道銷售負責人,負責雪加渠道銷售及消費者動銷業務。

劉碩具備豐富的快消行業從業經驗,曾在百威英博全球總部、喜力中國及卡夫亨氏中國從事營銷及銷售管理工作。

8月22日,雪加宣布原箭牌糖果(中國)有限公司銷售副總裁劉朝華已于7月加盟,擔任全國線下銷售副總裁,負責全國線下銷售業務。

劉朝華曾先后擔任高露潔、箭牌糖果(中國)銷售副總裁、瑪氏箭牌銷售整合負責人等職務。在負責箭牌糖果全國銷售期間,曾帶領超過萬人執行團隊,打通全國300多個城市130萬家零售終端門店直接覆蓋。

這兩位高管分別負責on trade 和off trade業務,均向CEO王颯負責。

由此可以看出雪加對電子煙消費的理解是快消品,重兵投入相關人才打透快消渠道。

5、VOZOL微縱干脆抱成熟分銷渠道大腿

VOZOL微縱是一家新成立的電子煙品牌,剛剛宣布完成了天使輪融資,由電子煙海外分銷平臺億樂谷戰略投資,這屬于典型的抱渠道大腿。

億樂谷是一家從事電子煙渠道分銷業務近10年、海外渠道遍布全球70多個國家和地區的知名渠道分銷平臺。

目前的情況是,VOZOL微縱電子煙生產的產品生產出來,就可立即進入到億樂谷原有的覆蓋全球所有電子煙重點市場的銷售渠道。

這分明是找了個渠道大爹。大爹帶來的效果是,VOZOL微縱電子煙第一款產品D1一次性小煙在億樂谷上線不到一周就實現了將近10萬支的預定量。

有大腿真好。

6、KMOSE刻米組建自有渠道團隊單點打透

KMOSE刻米同樣是一家新創電子煙品牌,目前剛剛宣布完成千萬級融資,他們在渠道方面的做法是通過組建自有渠道團隊來覆蓋。

截至目前,KMOSE刻米已經鋪設了8家國內知名的連鎖便利店(含獨家合作KA渠道),覆蓋了超過4000個終端。

在“單點打透”渠道戰略上,KMOSE刻米實行分區管理,渠道客情及品牌活動同時進行,實現片區的精細化運營,達到城市全渠道覆蓋的目的。

刻米CEO劉浩男拍胸脯表示,KMOSE的K1產品在廈門已經做到了隨手可見,隨處可及。

有在廈門的朋友可以幫藍洞測試一下是不是如他所吹。如果不是,我們會讓他付出代價的,至少要送出20份K1給我們本篇文章留言的用戶。

結束語:得渠道者得天下

線上電商可以保證一定品牌露出和銷量,但要觸達更多消費者還是要靠線下,此前我們預測電子煙進入了線下大決戰,如今看來,廠商除了在品牌端需要持續發聲外,還需要在線下進行真正的短兵相接。
 
中國電子煙,電子煙線下渠道

畢竟,從Juul的售賣渠道調查看,得渠道者才能得天下。
網站聲明

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