西乙拉斯帕尔马斯:電子煙的用戶和香煙用戶異同點分析

huoqi 電子煙文化 2019-03-13 18:13:55
上一篇描述了卷煙的用戶需求,以及各環節商業模式如何牛逼地滿足卷煙用戶需求.這篇我們來分析電子煙的用戶軌跡.

1. 誰能更好地滿足用戶的需求?

卷煙兩大需求:

(推薦閱讀-> 電子煙目標用戶,香煙用戶軌跡)

- 初次社交需求:好奇、屈從、身份表達.

- 長期解癮需求:隨時隨地來一根.

對比:電子煙滿足卷煙需求時的優劣

A. 電子煙讓用戶更好奇 (自帶差異化,拉流量易)

電子煙的顏值高于卷煙,煙霧大,口味多元化,"新"的一面容易吸引用戶投來目光.

B. 屈從心理接觸電子煙仍存在,但嘗試門檻高許多(轉化門檻高)不像卷煙可以隨時發一根,電子煙讓身邊人來試一下的心里門檻(衛生問題)以及消費門檻(價格問題)高于卷煙.

C. 身份表達 (場景、適用人群有各自不同)

電子煙所表達的身份,和"3字頭"中華表達的是兩種不同形態.電子煙代表了年輕、時尚、科技、與眾不同、健康、SELF.卷煙代表的是成熟、地位、社交、TOGETHER.之后單獨一篇文章來描述用戶的心理人設,結論的確是兩種身份的表達.

D. 解癮 (電子煙不能隨時隨地搞到,但若能搞到,一樣解癮)- 尼古丁、尼古丁鹽都可滿足煙癮.

- 就目前的科學認知而言,電子煙比卷煙更健康,0焦油.

- 電子煙在解癮方面最大的弊端來源于便利性.早年的大機器,自己注油,攜帶不便.IQOS要同時攜帶機器+煙彈.換彈式的煙桿也要隨身帶. ---- > 而很多卷煙用戶,隨身帶煙+打火機已成為習慣,即時忘了,大馬路上也可以隨時買一包.電子煙就做不到大馬路上隨便再掏錢買一個機器了.

- 所以抽電子煙的人,在沒有設備的時候,也很容易用卷煙來解癮.
電子煙的用戶和香煙用戶異同點分析
總結是:

電子煙代表新潮流,年輕人易接受,老一輩難

電子煙無法分發,社交需求難以達到,嘗試門檻更高

電子煙在解決煙癮方面,效果可達卷煙.但因大部分用戶還沒有長期攜帶電子煙設備的習慣,更易獲取的卷煙容易回到用戶嘴上.

2. 代表性用戶的行為軌跡

煙民太龐大,無法全部概括,挑幾個典型的來說:

用戶A (未成年人,新煙民)

- 身邊有人用卷煙、有人用電子煙

- 電子煙的同伴特別酷,自己也想去搞一個,但當下買不起.

- 終于偷偷買了一個.

- 上癮了,長期復購消費

用戶B (20歲,新煙民)

- 入職場,社交關系發生變化,接觸抽卷煙

- 自己發現可選抽電子煙,與年輕職場人身份相符度高- 長期混合消費電子煙、卷煙用戶C (30歲,3-10年煙民)- 感覺自己初入中年,開始惜命- 嘗試電子煙,但卷煙習慣難以改變.產品容易被"月拋".

- 前5天抽電子煙,第6天開始混搭卷煙抽,第30天找不到電子煙機器了.

- 過一陣子潮流起來了,再買一個試試

用戶D (50歲,20年煙民)

- 感覺不錯哦!這一個東西要2000塊吧!

- 味道太差勁了,不要了

總結:消費者社會關系發生變化時,就是電子煙的機會.(同時也是卷煙的機會.)看廠商怎么去搶這個機會了.

3. 最理想的情況下,電子煙是如何戰勝卷煙的?

最理想的情況下:

電子煙的便攜性、可購買的零售點,要齊平打火機

攜帶方便

即使忘記帶了,可以立刻街邊買到

買的價格和"打火機加一包煙"差不多

電子煙可以分給別人抽

社交屬性回歸

電子煙價位、品牌有差異化

有對應大前門身份的電子煙,也有對應限量版中華的電子煙第一次接觸煙的人,接觸了電子煙,壓根不喜歡卷煙國家不限制不管制這個最理想情況的背后,是無數的機會.

#5不可避免地會發生,但只會改變一些規則而已,機會仍然存在.

4. 現實

現實中,目前電子煙在產品上還不具備與卷煙市場完全抗衡的能力.并且所處的市場環境、產品環境都很脆弱.

當消費品賣,吸睛、起量容易,培養習慣難.持續增長費勁.

真的能持續增長了,又要被管.

惡性競爭中一定會出現食品安全/電子產品安全事故.現在的牌子PR不一定撐得住.

如果真的像Juul一樣,緊抓未成年人,可能是一條出路 -- 和卷煙廠商打一場10年的戰爭.門面上還要一直說自己不賣未成年人、幫人戒煙.
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