拉斯帕尔马斯的宾馆:專訪火器董事長范敬宇:電子煙浪潮未至,越慢才能越快

huoqi 電子煙網紅 2019-09-26 16:06:17
一個行業公認的事實是:隨著2018年Juul被萬寶路母公司奧弛亞以128億美元入股35%,前者的估值瞬間飆升至380億美元之后,整個電子煙行業一夜之間陷入了瘋狂。
 
圖 | 中企高呈  文 | 西湖張三瘋 來源 | 病毒先生
 
入局者絡繹不絕?;チ?、科技公司、手機品牌商甚至新媒體公司,都成為弄潮兒。蔡躍棟在賣掉“同道大叔”后,強勢進入電子煙;羅永浩牽手陳冠希,電子煙小野從一開始就賺足了眼球。

瘋狂是有原因的。中國煙民3.5億,然而電子煙滲透率卻僅是美國市場的1/26。電子煙像是一個待開發的巨型寶庫,引得資本和企業紛紛入局。

但在火器董事長范敬宇看來,浪潮遠遠未至。“現在電子煙行業無論是供應鏈,還是消費者的受教育水平,都尚在十分初級的市場。整體行業的人心都太過浮躁。”
 

01  先入者:打造產品硬實力

在后入者展開渠道野戰之際,火器卻巧妙地以先入者的姿態,占盡了優勢。

作為國內首家香精香料行業上市的企業,波頓集團曾在2015年以7.5億元的高價,收購了電子煙集團吉瑞的全部股份,在電子煙領域有著非常深入的布局。而火器作為波頓集團旗下銷量最佳的電子煙品牌,在電子煙的多個環節都具備得天獨厚的優勢。

在范敬宇看來,煙油的主要成分是尼古丁、香料。而消費者抽電子煙最大的感受其實來源香料,香料的健康與否、品質好壞,是直接影響煙油最大的因素。而波頓在香料上的嚴格把控,為日后月銷20萬的火器爆款Ammo的誕生提供了可能。

除了原料,中游的設計制造環節也至關重要。長期以來,因為技術的缺乏,導致了大部分的電子煙品牌不得不尋求代加工。而生產了全球95%電子煙的深圳,成了業界的圣地,其中,尤其以麥克韋爾的FEELM技術為首。而截至2019年一季度,搭載FEELM技術的設備出貨量累計已經超過1.5億支。

而所謂的核心技術,首先就是漏油率。長期以來,關于電子煙漏油率一直是繞不開的話題,也成為電子煙企業身上的傷疤。一份調查顯示,幾乎每5個煙民,就有2個人會提到漏油。而關于漏油率,范敬宇給出了三個數據。“行業的實際漏油率在20%-30%,某些手機品牌轉行過來的達到了80%,但火器降到了0.3%。”
 

5輪抽檢,3輪內測,借著波頓集團在設計制造流程的天然優勢,火器得以以最嚴格的方式控制漏油率。“資金倒是其次,關鍵的是時間成本”,范敬宇說,“火器的制造機器是從2018年3月投入測試的,到今年2019年3月才完成調試,這一過程用了整整一年的時間。”

2019年,彼時電子煙行業激戰正酣?;鵪魎呈仆瞥雋搜蟹?、測試了一年的新款ammo,市場給出了反?。?個月不到的時間,單月銷售20余萬臺,煙彈銷售近300萬顆。”
 

一年的積累,一炮而紅。

02  品牌先行,深耕線下渠道

ammo的成功不僅在于原料和設計環節的嚴格把關,更在于銷售渠道的布局。20萬的單月銷售量,其中電商平臺貢獻2萬臺,線下渠道則足足占據了18萬臺。而線下渠道,長久以來一直是電子煙品牌的必爭之地。“先搶占渠道,再精細做品牌,最后才是產能問題”,這幾乎是行業心照不宣的策略。

而憑借著產品的硬實力,火器也受到渠道商的青睞。2019年,火器用256個小時,成功拿下了包括臺灣在內的41個省級代理商,強勢打通了ammo的線下渠道。而在范敬宇看來,在人人爭搶線下渠道的年代,火器在渠道策略的成功來源于兩方面。

首先是產品本身足夠優質。“其實電子煙還是存在一部分核心的用戶的,拿到產品的瞬間,他們就能識別出電子煙是好還是壞,這一部分KOC在拿到ammo的那一刻,就成了我們的經銷商和消費者。而他們大部分是年輕人,年齡是25歲-35歲。”
 

其次是強渠道?;つ芰?,每一顆電子煙都配置了防偽的標識。省級代理內的貨,只能在本區域內流通。而串貨所面臨的懲罰也很嚴重,先是???,接著是扣除保證金,最后是取消代理資格。“在串貨的問題上,火器的態度是零容忍。”范敬宇說。

酒吧、夜店、便利店、餐飲,無數企業競相爭搶線下渠道,核心在于當受到政策監管時,線上渠道首當其沖會受到波及,這是企業不愿意看見的。今年的315晚會,在電子煙被央視點名不到1個小時的時間里,蘇寧、天貓、京東等主流電商平臺就紛紛屏蔽了“電子煙”的關鍵詞。

而意識到線下渠道重要性的范敬宇,提前就進行了布局。操盤過“漢釜宮”招商項目的他,深諳品牌傳播的重要性。早在2018年,范敬宇就火器的渠道布局做足了兩個方面的準備:首先是調整火器經營策略,經營思路,建立品牌隊伍;其次是牽手一線品牌服務商中企高呈,梳理火器品牌形象。產品未動,品牌先行,這兩步最終使得火器完成了品牌的深度下沉。

截至到今年9月份,火器已經搭建了超過100人的品牌隊伍,且與多家主流電子煙媒體都建立了合作關系。
 

03 浪潮未至

一個難以忽略的事實是,資本這只大手在電子煙的進程中起到了推波助瀾的作用。截至到2019年6月5日,國內至少完成了14起電子煙的融資,金額已經超過5.74億。在人人成為資本擁躉的年代,范敬宇卻持有相當審慎的態度,“電子煙行業缺的不是錢,一般幾千萬也就夠了,這個事能不能真正做的起來,關鍵在大家能否正確的認知,理性看待。”

而某一源自美國的電子煙品牌在被引入中國后,在持續虧損的狀態下也終于在兩年后被迫退出中國市場。曾做美國電子煙油的中國總代喬橋也表示,曾經合作過的廠家、代理商,也都相繼撤離了中國電子煙市場。

在資本的驅使下,在巨大利益面前,很多人依舊趨之若鶩。在2019年深圳電子煙產業博覽會上,就有高達1500家電子煙企業參展。“太瘋狂了,這還只是部分,國內至少有2000家電子煙企業。”在范敬宇看來,讓資本眼紅的原因在于,中國最賺錢的企業不是騰訊阿里,也不是四大行,是中國煙草:2018年其稅前利潤高達驚人的11556億。
 

“潮水退去,才能看到誰在裸泳,現在的百舸爭流,其實是亂花漸欲迷人眼。”

浪潮未至的原因之一,在于電子煙尚未引起政府的足夠重視。長期以來,圍繞電子煙對人體是否有害,一直是各方爭論的焦點,也是懸在眾人頭上的達摩克利斯之劍。早在今年6月份,“電子煙強制性國家標準”(新國標)已經進入在“正在審批”階段的消息就出現在“國家標準化管理委員會”的官方網站上。而坊間流傳的8月和10月的兩個版本,最終都被證明是假消息。

火器董事長對病毒先生人物記者表明,“目前來說,政府對電子煙的態度僅僅是關注,但是并未給予足夠的重視。主要的原因在于目前電子煙占煙草市場份額尚不足百分之一,僅百分之零點幾,份額依舊很小。”

“可能要占到5%甚至10%的份額,才有可能引起監管部門的重視”,范敬宇說。

浪潮未至的第二點,在于電子煙是近兩年才開始興起,整個行業尚處于初級形態。從企業來看,還面臨著供應鏈不完善、產品漏油問題嚴重、市場需要培育等等困難和挑戰?;剮枰ù罅康氖奔淙ソ逃顏?、沉淀產品。

一般來說,電子煙產業鏈總共包含三個環節:上游的原材料環節、中游的設計制造環節以及下游的銷售環節。而在國內,越來越多的電子煙消失,除了資金鏈的斷裂,更深層次的原因也在于對產業鏈難以把控。

手握原料、產品設計優勢,利用品牌效應成功將ammo打入渠道之后,火器在2019年的思路也很清晰:年底完成單月銷售額破億的目標。為此,范敬宇更是從五方面做好了準備:

在品牌宣傳,完成和主流電子煙媒體的合作;

在供應鏈,準備了充足的貨源應對市場的銷售,甚至單獨開辟一條生產線;

在渠道,聘請了負責過加多寶很高級別的管理人員來管理負責線下渠道的管理建設;

在品宣,請了4A公司操盤;

資金上,2019年年底準備完成一輪融資,金額預計在5000萬-1億。

“別急,慢慢來,沉淀自己。先把產品、供應鏈做做好,然后再想著賺錢。”這也是火器董事長范敬宇在采訪中發出的倡議。

思考總結

從2017年3月正式誕生,到2019年正式推出第一款爆品ammo?;鵪饔昧蘇?年的時間。從某種意義上來說,在人人追求速度的年代,火器的動作顯得有些遲緩,甚至笨拙。當競爭者在線下瘋狂布局,用資本極速擴張時,火器卻走得很慢。用匠心打磨產品,用產品吸引渠道,火器用事實證明,越“慢”才能越“快”。

正如董事長范敬宇所說的,“很多人一上來就想著來賺錢,這樣是做不好電子煙的,扎實做事的太少了。”

潮起潮落,在風口被炒上天的年代,只有把根深深扎進土壤,才不至于在偽風口被吹得連根拔起。而等到真正的風口來臨時,也才能野蠻生長。
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